HUAWEI重新登顶中国手机市场，海外也开始收复失地

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经历漫长的禁令挑战后，HUAWEI正在收复手机市场的失地。


1月21日，据Counterpoint数据，在中国智能手机销量在2024年第四季度同比下降3.2%的情况下，HUAWEI时隔多年，以18.1%的成绩位居中国智能手机销量市场份额榜首，紧随其后的是小米（17.2%）、苹果（17.1%）、vivo（16.3%）、荣耀（13.6%）、OPPO（12.5%）。此时距HUAWEI上一次登顶已过去5年。


Counterpoint高级研究分析师Mengmeng Zhang表示：“这是自美国禁令以来，HUAWEI首次重新夺回市场领导地位。HUAWEI销量同比增长15.5%，主要受到中端Nova 13系列和高端Mate 70系列发布的推动。”


自2019年美国将HUAWEI及其70家附属企业列入出口管制“实体清单”以来，美国在之后的几年不断向HUAWEI施压，切断相关技术产品、芯片等供应，对其手机业务的生产和操作系统造成直接挑战。这一系列措施使HUAWEI一度陷入四面楚歌的境地，市场份额下跌。


为突破封锁，HUAWEI加大在芯片、操作系统等领域的自主研发投入。2019年，HUAWEI发布鸿蒙操作系统，并在去年10月正式发布了原生鸿蒙操作系统，实现全栈自研。与此同时，HUAWEI通过与国内供应商深度合作，实现了供应链的自主可控。


另外，HUAWEI在封锁之下恢复产量的关键是在自研芯片领域的突破，麒麟芯片的逐渐成熟，逐步解决了生产供应问题。


2024年年底，Mate 70系列手机正式开售后，HUAWEI终端BG CEO何刚在对话紫牛基金创始合伙人张泉灵时表示，该系列的每颗芯片均具备国产能力，标志着HUAWEI手机实现了芯片100%国产化。张泉灵指出，虽然从半导体角度来说，麒麟芯片在工艺方面目前与世界最高水平还有差距，但通过软硬件一体的优化，消费者体验不出这一差距。


但需要注意的是，中国手机市场的情况与全球存在明显差异。在更广阔的市场中，HUAWEI目前并不占优势。


根据市调机构IDC于1月14日公布的2024年全球手机出货量榜单，前三名依次为苹果、SAMSUNG，和小米，前两者虽名次占优，但已出现负增长。另外，传音与OPPO并列第四，vivo被挤出前五，而HUAWEI并未进入前五名。


HUAWEI手机全球市场份额在2019年一度达17.6%，曾仅次于SAMSUNG，超越苹果排名第二。但达到高点后，美国制裁带来的负面影响展现，HUAWEI手机在全球市场遭遇重创。2020年，HUAWEI海外市场多区域营收出现两位数下滑，美洲地区下滑高达24.5%，中国区成为其重要基本盘。时至今日，这一影响仍在延续。


近期，有日本媒体报道称，HUAWEI如今正在着手重返全球各大城市。它去年已在包括新加坡、米兰、巴黎等多个国际大型城市开启品牌宣传，重启对于全球市场的拓展。


1月17日消息，HUAWEI已计划进军多达60个国家和地区。2024年HUAWEI先后发布的Pura 70系列，以及Mate X6手机，已拓展至海外市场。目前已在30多个国家和地区成功上市。


但HUAWEI想要重现昔日辉煌仍挑战重重。


在HUAWEI身陷困境时，业内普遍的共识是，它的市场会被其他品牌瓜分。HUAWEI终端BG董事长余承东也证实了这一猜测，他曾在2021年表示，美国的多轮制裁“把HUAWEI消费者业务逼到极端困难，无法发货。高端市场主要让给了苹果企业。中档及低端让给了SAMSUNG、OPPO、vivo和小米”。


HUAWEI需要将流失的市场收回。中国消费者对于这一本土品牌有更高的认知度与倾向性，所以它回归后，快速实现了国内市场份额排名的攀升。但比较之下，在海外市场收复失地难度则要大得多。与面向国内市场相比，它需要给海外消费者更多选择HUAWEI产品的理由。


即便在生态与芯片方面实现了技术独立，但HUAWEI在性能方面仍有提升空间，且不同价格区间的手机市场竞争都十分激烈，在HUAWEI缺席的这段时间，用户心智不可避免地已被其他品牌占领。


HUAWEI的品牌力重塑需要在增长放缓的国际市场中完成。据IDC预测，2025年起全球智能手机出货量增长将放缓至低个位数，2023年至2028年的复合年增长率为2.6%，影响因素包括手机更换期的延长，以及二手市场的快速增长。


而在国内市场，HUAWEI依然不能松懈，毕竟它并未取得绝对优势。苹果这一高端市场的主要竞争对手，以及小米等本土品牌一直紧随其后。


虽然苹果2024年在中国市场遭到冷遇，但基本盘依旧稳定，它的2024年手机出货量仍是全球第一。而且，面对中国市场销量的下滑，企业已采取了一系列促销手段。苹果企业CEO蒂姆·库克曾在2024年第四季度两次访华，表达了对中国市场的重视。


在纷繁复杂的地缘政治局势下，HUAWEI要应对的考验远不止于手机市场的竞争。但手机业务仍是它离消费者最近的业务，也是其重要收入来源。而放眼全球，技术变革与市场较量从未停歇。2025年，无论对HUAWEI还是其它品牌都是个新起点。