电信运营商发展增值业务的战略思考

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    一、引言

    战略一词源于军事，古希腊把将军指挥军队作战的艺术称为战略。几十年前，“战略”这个概念只是用于军事领域，军事战略的好坏能够决定战争的胜败。军队从事战争，企业从事竞争，商场上的竞争与战争一样残酷无情。1965年，美国经济学家安索夫发表了《企业战略论》，此后，战略一词广泛应用于社会、经济、学问、教育和科技等领域，日益成为企业普遍关注的东西。

    依照《入世电信开放参考进程表》，2004年我国电信增值市场向海外全面开放，到2006年我国基础电信业务将全面开放，届时，中国电信业将真正融入国际竞争。目前，外资的重点是在增值电信业务市场，外资如此看好我国增值电信业务市场引起了大家的深思。

    二、电信运营商发展增值业务的重要性

    随着增值业务的出现，用户对信息服务的需求日益强烈，电信产业价值链中有新的主体进入，并向价值链的横向和纵向不断延伸，原来由设备供应商、网络运营商、用户组成的单一价值链也在逐渐向多价值链相互交叉、并存的产业生态系统演进。在电信产业生态系统中，生态系统的物种成员，包括电信运营商、网络及终端设备供应商、服务提供商（SP）、内容提供商（CP）、用户之间存在着竞争、合作、共生的复杂关系。价值链的演进使得以运营商为核心的运营模式向以用户为核心转变，世界范围内运营商都在向综合信息服务商转型，多样化、个性化的增值业务被各运营商提到了前所未有的高度。

    三、电信运营商的战略抉择

    企业战略是企业为适应环境变化和实现长期发展而进行的整体性谋略。企业战略直接决定企业下一步的规划，它和企业经营的有效性有着直接联系。有了企业战略，才有后来的中长期计划、年度计划，才有各项政策和措施，它是企业持续、快速、健康发展的根本保证。电信运营商需要从业务、技术等方面把增值业务的发展提高到战略的高度。

    1．业务发展战略

    电信业发展的两大原因：技术驱动和需求拉动。目前，技术已不是电信业发展的瓶颈，电信业的发展越来越取决于需求拉动。对于运营商来说，谁能够细分、识别用户的真正需求，谁就有可持续发展的竞争优势。

    （1）运营商要对现有用户进行细分，挖掘用户的真正需求，找准潜在用户群。目前，对用户的细分、对于用户需要什么等，大部分运营商并没有准确的认知。最初未被运营商看好的短信业务在推出后产生了爆炸式的增长，而一些被运营商看好的产品，推出后却未得到用户的认可。因而，每项新业务的推出都要符合用户的利益需求，运营商只有依据科学的市场细分策略对现有用户进行细分，并针对细分市场进行有效的调研，开发出符合用户需求的增值业务，才能把增值业务和用户需求紧密结合，使推出的增值业务得到长足发展。例如NTTDoCoMo企业在推出i-mode业务之前，进行了大量的调查，发现日本用户对于娱乐方面的应用情有独衷，i-mode业务一经推出就非常受欢迎，娱乐网页的使用占到了55%；韩国KTF针对不同年龄段的用户推出了个性化的服务品牌：BiGi（主要针对13～18岁的未成年人）、Na（主要针对18～25岁的青年学生）、Main（针对25～35岁的男性用户）、Hyo（针对35岁以上用户）及DRAMA（针对所有年龄的女性用户），这些都值得国内运营商的借鉴和学习。

    （2）运营商只有重视与产业生态系统中的SP/CP、终端供应商等主体进行战略合作，形成稳定成熟的生态环境，才能保证业务的持续发展。

    对于运营商来说，增值业务发展的瓶颈在于内容和终端设备，但大的终端设备制造商均具有很强的研发能力，因而前者才是决定增值业务能否发展的根本因素，也就是说在手机上提供什么样的业务内容，来满足用户多样化和个性化的需求，仅靠运营商一家提供是不可能的，必须要有大量的SP、CP等群体的合作，因而与SP/CP、终端供应商确定合适的互利合作的商业战略模式是非常重要的。

    日本NTTDoCoMo企业的i-mode商业模式是被世人所公认的电信赢利模式。NTTDoCoMo企业代内容提供商收取信息费，与内容提供商进行利润分成，自己的分成比例仅仅占到9%。合理的收费模式吸引内容提供商为其提供充足的内容。2000年11月“移动梦网”的推出，率先开创了国内移动运营商与SP/CP的合作模式。目前，国内电信运营商在与SP/CP的合作中均采用这种收益分成、利益共享的合作运营模式。

    终端供应商在生态系统中是连接用户的最直接媒介，它融合了照相机、计算机、摄像机、电视、网上银行等功能，已不再仅是一个电话机。在3G业务的推广上日本KDDI之所以后发先至，一个非常重要的原因就是与终端提供商的合作问题。KDDI把要向市场提供的服务，手机需要配合的功能信息，提供给手机生产商，由他们选择相应的技术进行生产。而DoCoMo是先由自己开发新业务所需要的技术，然后把技术提供给厂商去生产。KDDI提供的终端不仅价格低廉，而且功能符合消费者的需求，能够后来居上。目前，中国联通与设备商从机卡分离终端的合作开始，到推出“双模手机”、“炫机”，合作的深度不断加大，中国移动也与厂商合作推出了“心机”，国内运营商与终端设备商的合作已有了一个良好的开端，但由于我国运营商的技术研发、产品开发能力不足，不能对终端产业链进行良好掌控，与终端厂商的合作尚处在起步阶段，日本KDDI的经验是值得借鉴的。

    运营商、SP/CP、终端厂商的战略合作中，一是要有竟合意识，二是要在价值链中准确定位、严格自律，只有形成业务发展的良性生态系统，才能推动产业的发展。

    2．技术创新战略

    （1）加强自主技术创新，积极保护常识产权。网络与业务分离使业务开发与应用将成为运营商的重心，运营商只有具备雄厚的技术创新研发能力，积极申请专利保护，才能掌握市场的主动，创造丰厚的利润来源。比如i-mode手机生产厂商每生产一部支撑i-mode业务的手机，都需要支付相应的专利使用费给NTTDoCoMo企业。目前，NTTDoCoMo在华申请的专利已近600项，其中还有相当一部分是3G应用业务的专利，这应该引起国内电信产业界的高度重视。标准是公开的，而技术是专有的，强大的技术创新实力是运营商制胜的法宝。

    （2）技术创新要以市场为基础。技术研发和产品应用的投入是很大的，且需要根据市场需求及时调整研发重心或方向，开发出符合用户需求的产品，因而要加强对市场需求的调查与分析，准确把握市场需求变化和用户特征，建立灵活的应变机制，积极推进业务创新。

    （3）运营商要加强与生态系统各主体的技术合作。在产业生态系统中，各价值链相互交错，运营商要加强与价值链上、下游各方的合作。目前，欧洲的运营商与设备制造商之间是一种战略联盟方式，日本是一种捆绑关系。国内运营商也要重视增值业务的开发工作，要与各方主动配合，进行战略合作，共同挖掘、引导、培育用户的需求，向用户提供更新、更好的技术或业务。

    四、总结

    在目前，增值业务虽然不能给运营商带来巨大的收入，但却能够吸引用户、粘住用户。随着入世时间的日增和3G时代的到来，我国的基础运营商都将是全业务综合信息服务提供商，中国电信业将面临一场更为激烈的竞争，但也为运营商提供了新的发展机遇。运营商应以增值业务的发展为契机，从业务、网络、经营理念、机制等方面做好战略调整，不断地壮大自身实力，迎接即将到来的挑战。