从宽带业务看电信营销

宽带探索者

最近几年，中国电信行业的变化令人眼花缭乱，先后进行的几次电信分拆和重组，尤其2001年南北电信的拆分及中国网通的整合，更是打破原有的市场主体格局，形成全新的4＋2竞争格局，可以说电信行业全面的市场竞争时代即将到来。


　　而整个电信市场的营销模式也逐渐从单一的业务品牌推广演变到全方位多层次的品牌体系管理以及相应的各种营销配套的层次，由此可以判断中国的电信运营商正在进入一个全新的营销时代。

　　品牌营销，带动产品营销

　　经过几轮的分拆重组，中国的几大电信运营商都形成了多层次的品牌体系，从企业品牌、客户品牌、技术品牌到业务品牌和服务品牌，这些不同层次的品牌结合企业推出的众多业务产品构成了一个复杂的系统，其营销难度可想而知。但各大电信运营商在营销推广方面基本上都是以业务驱动为主，而业务本身是按照横向或纵向分成不同的条块，并由不同的广告、公关或传播企业来瓜分。这导致企业对整体品牌和各业务品牌的传播很难进行有力的控制与规划。

　　现在国内的电信运营商都明显的加强了企业品牌和客户品牌的经营，品牌营销已成为电信运营商普遍采用的营销方式。2002年中国联通在品牌推广上耗巨资推出“联通新时空”，2003年中国移动为打造“动感地带”花费不非，而中国网通的企业形象广告也是一贯的大手笔，大气魄。

　　中国网通负责品牌宣传的相关人士认为建立一个被受众认可的企业形象是非常重要的。网通品牌紧紧的将自己与宽带联系在一起，也是希翼建立宽带市场领导者的地位，推动其宽带业务的发展。“品牌广告的巨大投入说明，电信运营商已经将自己的注意力从‘技术平台开发、用户放号’转移到客户营销上，这是一个不小的进步。”Ｆｒｏｓｔ ＆ Ｓｕｌｌｉｖａｎ咨询企业总经理王煜全这样评价。

　　在电信行业有多年研究经验的王煜全告诉记者最佳的电信品牌组合推广策略是在不同的时期主推不同细分市场的业务品牌和客户品牌，将服务品牌贯穿在整个品牌建设的过程中，作为业务品牌和客户品牌的推动力。此外要将技术品牌转化为业务品牌或者客户品牌，而将技术要素在具体的宣传中加以强调。将企业品牌的传播作为辅助手段，作为与别的运营商区别的符号。

　　宽带营销，关键是解决收费模式问题

　　“宽带互联网时代已经到来了。”这是网通集团副总裁、网通北方总经理冷荣泉多次提到的一个观点。

　　严格的讲宽带业务并不是电信业务，而是接入互联网的一种通路，但宽带市场之所以日益引起关注在于通过宽带的接入可以实现更多的互联网应用，如视频通信、视频点播、互动游戏，也有远程教育、远程培育、电子商务、电子政务等。

　　网通副总裁冷荣泉认为宽带业务发展的关键在于应用。宽带产业不只是一个技术性行业，而是一个横跨电信、计算机、媒体、娱乐、电子商务、教育、医疗、服务等领域的综合性行业。目前，中国宽带互联网用户数量大约为1000万，其中网通的宽带互联网用户达到300万。

　　作为电信运营商，无论是中国电信的“互联星空”还是中国网通“宽带ｅ线新生活”，都能寻见整合上下游资源进行营销的影子。王煜全认为这主要是借鉴了“移动梦网”的商业模式。

　　但问题在于“移动梦网”的业务、计费模式有据可循，中国移动整合上下游产业链，让广大ＳＰ赚到了钱；而宽带仅仅是接入互联网的通路，而互联网目前已经形成丰富的业务模式，但还没有形成计费模式。作为电信运营商，如何解决互联网上还没有解决的计费模式就成为宽带能否成功的关键，否则电信运营商将很难整合好上下游的产业链和建立战略联盟的伙伴关系。王煜全认为能否解决好计费模式关键在于对受众深层次的研究和挖掘。

　　网通市场部总经理左风也承认，网通的宽带业务还要进一步提高，经营方式将会细化，并且要用产业链的方式带动起宽带市场。除了提供优质的网络平台给内容提供商和用户，还要建立合理的商业模式，与终端商和ＳＰ共享价值链利益。

　　业内专家对于电信营销的总结是，竞争格局的形成，迫使几个电信运营商进行营销，体现有三：改善服务，降低价格，推出新的品牌。