中国移动下调KPI，释放了什么信号

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近日，中国移动集团企业在专题会议上：下调了2024年的经营目标（KPI）。这是中国移动1999年成立以来第一次下调KPI,也就是25年来首次那么做。

这标志着中国移动在过去25年中首次面对来自行业内部和外部的双重挑战，表现出对未来市场形势的谨慎评估。
不久前，中国移动发布了2024年上半年业绩报告。根据半年报数据，中国移动营运收入达到了5467亿元，同比增长3.0%，其中通信服务收入为4636亿元，同比增长2.5%。股东应占利润为802亿元，同比增长5.3%；EBITDA为1823亿元，同比下降0.6%。

乍看之下，中国移动在整体经济环境趋紧的背景下依然交出了一份不错的答卷。但仔细剖析数据及财报背后的信息，情况可能非常惨谈。

一、营收增速显著放缓

大家可以先来看整体营收增长率。2024年上半年，中国移动营收增速为3.0%，相比2023年同期的6.8%，几乎腰斩。作为全球最大的通信运营商之一，中国移动的营收增长显著放缓，背后原因值得探究。尤其是在通信行业逐渐饱和的背景下，增长乏力或成为未来的新常态。

二、各大业务板块增长放缓

中国移动的业务涵盖了CHBN（个人市场、家庭市场、政企市场、新兴市场）四大赛道，然而，从上半年数据来看，各板块的增速全线下滑：
- 家庭市场：2023年上半年增长13.1%，2024年同期仅增长7.5%；
- 政企市场：从14.2%下降至7.3%；
- 新兴市场：由28.2%降至13.2%。
尤其是个人市场，更是陷入负增长，达到-1.6%。这些数据表明，中国移动的核心业务在快速增长后正面临瓶颈，增长动力明显不足。

三、二季度表现不如预期

如果大家再深入分析季度数据，可以发现中国移动的第二季度情况比第一季度更为严峻。第二季度营收增长率仅为1.07%，EBITDA增长仅为0.98%。这是近几年内最为惨淡的一个季度增长率，表明在宏观经济环境以及行业竞争加剧的影响下，中国移动的业务增长面临巨大压力。

四、客户质量下降

中国移动面临的另一大挑战是客户质量的下降。在KPI任务繁重的背景下，各省、市企业往往在任务分解时将指标翻倍下压，结果造成了大量虚假客户和低质量客户。例如，2024年上半年，移动客户规模同比增长1500万户，但很多人质疑这些新增客户的真实来源。

三大运营商都存在广泛的撒卡、送卡甚至人为激活等问题，导致客户数据虚增。尤其是在政企市场，上半年虽然收入增长了7.3%，达到1120亿元，但“坏账”增长更快，营收账款难以回收，成为沉重的负担。

五、净利润增长的真相

虽然整体营收增长放缓，但令人惊讶的是，中国移动的净利润增速却依然保持了5.3%的同比增长。这看似亮眼的表现，实际上背后有一些特殊因素在起作用。

根据中国移动财报中的一段描述：“本企业从2024年1月1日起，将5G无线及相关传输设备的折旧年限由7年调整为10年。”这一会计估计变更，使得中国移动上半年折旧及摊销减少了约95.35亿元人民币。这一调整直接降低了成本，从而使得利润增长得以保持相对坚挺。此外，中国移动作为中国铁塔的股东，其投资收益的增长也对净利润的稳健起到了支撑作用。

但如果剔除这些因素，中国移动的实际经营净利润表现或许将显得黯淡不少。换句话说，当前利润的增长更像是一种会计操作的结果，而非实际业务发展带来的收益提升。这无疑为中国移动未来的发展蒙上了一层阴影。

六、下调KPI：危与机的信号

中国移动首次下调年度KPI，不仅是对当下挑战的回应，也可能是在为2025年改革铺路。通过2024年适当减轻各省企业的压力，企业意在重新平衡发展，积极寻找新的增长动力。

在这样一个拐点上，KPI调整也可能意味着企业认识到需要从盲目扩张转向关注客户质量和长远发展。市场传言，2025年将是改革大年，各项政策可能会进行大幅调整，以促使企业在新的市场环境中增强竞争力。

此次中国移动集团企业下调年度KPI，或许也在释放一个信号：2025年将大幅改革，2024年给各省企业减负，来年轻装上阵。运营商黑板报