日系手机缘何败走中国 日系手机不懂营销?

风中追风

  三菱手机退出中国市场———

    三菱数源移动通信有限企业公关部谢先生，这几天陷入了极度的忙碌之中。有关三菱手机退出中国市场的消息终被证实。而谢先生目前正在处理三菱移动70名有关人员的离职手续。记者在采访他的过程中，他身边的电话不断响起。

    这是继东芝、松下等之后，又一家全面退出中国通讯市场的日系通讯厂商。在诺基亚、摩托罗拉等国际巨头都迅速在中国扩张、成长，并适应了中国市场的竞争节奏的同时，日系手机似乎总是上演着“南橘北枳”的一幕。松下的GD92、三菱的小菲，都曾经在中国市场上有过风光无限的一段时光，但是随着时间的推移，日系手机似乎总难逃败走麦城的宿命。

    是日系手机自身有着难以克服的短板，还是中国市场使日系手机水土不服，昨天，记者在采访中发现，配件价格过高，渠道模式陈旧，应变市场缓慢，一系列的硬伤最终使日系手机连连败北。

    三菱手机正式退出中国市场

    三菱手机退出的消息，已经断断续续流传了一年。而24日上午9点半，在三菱数源移动通信有限企业的北京、上海、广州与杭州四地，企业内部会议上最终宣布了退出中国的消息。

    “三菱手机本身规模就不大，经营状况始终不尽如人意。因此，股东通过董事会决定，停止在中国生产手机。”昨天，三菱数源移动通信有限企业公关部谢先生告诉记者。至于三菱手机为何经营不好，谢先生却始终不愿评论。

    但是业内人士对此有着鲜明的认识。GFK亚洲集团北京代表处孙红磊告诉记者，三菱数源是由日本三菱电机与西湖电子集团等企业共同出资成立的日方控股企业。这意味着手机只是三菱电机业务的一小部分，对于一个多元化的企业，三菱电机并没有对手机有着过多的投入。因此三菱的产品线非常薄弱，目前市场上有1800个手机型号，但三菱的手机总是那么几款，在更新换代频繁的年代，产品换代慢，几乎无法生存。另外，三菱还遵循着全国总代理的模式，产品只是零星地分布在市场上，而诺基亚、摩托罗拉早已经深入到四五级县市。不肯在渠道上投入，使日系手机只能对中国市场望洋兴叹。

    昨天，三菱数源移动通信有限企业公关部谢先生透露，目前，企业正在进行各项后续工作，70名员工的离职工作正在办理中，而在杭州的手机生产线，以后也将转成将生产的手机销售到日本国内。

    一位业内人士透露，在三菱手机退出市场前，三菱手机的市场份额就已经很小。

    日系手机纷纷败北中国

    在三菱手机退出中国之前，东芝、松下等日系手机都已经纷纷退出了中国市场。2005年4月，日本东芝被证实从普天天芝合资企业撤资的消息引起了业界的关注。这意味着东芝正式退出中国CDMA手机市场，也引起了业内对过去几年一直处于国内手机市场二三阵营的日系手机企业生存状态的关注，甚至有业内人士断言，此事将引发日系手机企业“前赴后继”地淡出中国。

    去年12月9日，松下宣布关闭其在菲律宾和捷克的两家手机制造工厂，以及在美国和英国的手机研发中心，退出了包括中国在内的海外2.5G移动通讯市场。而当时，三菱也要退出中国市场的消息接连不断。

    一部分手机厂商黯然退场，惨淡经营的京瓷、三洋等日系手机依然举步维艰。作为日本本土手机厂商翘楚的NEC曾被寄予厚望，但事实上NEC在中国也不尽如人意。最近半年市场份额也下降得非常利害。而一份调查显示，日系手机的产品认知度明显低于欧美品牌。

    日系手机不懂营销

    夏新资讯发言人王治全认为，对于同一个时代，同一个市场竞争的对手，国内厂商如何看待日系手机的崩溃，夏新资讯发言人王治全告诉记者，松下的GD92等手机曾经非常出色，但那是在一个手机市场没有充分竞争的年代，消费者可选择的余地比较小。而现在，手机变成了日用消费品，不再是豪侈品，供需就发生了很大变化。日系手机的单一很难满足多变的需求。另外，日系手机营销手段都比较保守。他们认为很多中国厂商在中国的营销手段，包括花大量资金做广告是“疯狂”的，因此，落后的营销使日系手机逐渐落后。

    波导资讯发言人上官艳军认为，日本的市场几乎全是日本手机，因此日本手机没有尝试在如此激烈的环境中生存过。中国的手机市场竞争环境非常恶劣，基本上是无序竞争。日系手机既要和欧美巨头抗争，又要和国内品牌竞争，它既没有资金优势，又没有本地化的优势。在利润越来越低的市场，最先淘汰的就是不能应变的企业，日本企业就被最先淘汰了。

    分析

    四大硬伤困扰日系手机厂商

    是什么遏制了日系手机在中国的发展，将来还会不会有日系手机再次步入松下、三菱的后尘？昨天，记者采访了诺盛电信咨询的高级分析师韩小冰，他认为，四个方面的因素制约了日系手机的发展。

    首先，日本手机的本地化做得非常不好。从高级管理者方面，很多日本手机厂商都是日本人。只有NEC从摩托罗拉挖来了高管，比较好地理解了中国市场，而日本高管则很难用中国的思维来考虑中国市场。另外，很多日资企业，依然把研发中心放在日本，不针对中国研究产品，因此生产出的产品很难符合中国消费者的需求。

    日系手机的产品也非常单一，使日系手机难逃厄运。像诺基亚、摩托罗拉总是能够及时发布与时俱进的新品。而联想、夏新这样的国内厂商，也总是能一下发布10多款新品。而三菱的产品就非常少。三菱从2005年年中至今的大半年内，仅仅推出了一款新品，很多中国消费者甚至都不知道有三菱这样一个品牌。而以前的东芝同样如此。

    “最要命的是成本问题。”诺盛电信咨询的高级分析师韩小冰告诉记者，目前市场上最受欢迎的还是低端手机，1500元以下的受欢迎程度到了70%，2000元以下的受欢迎程度达到了80%，而日系手机很多配件在日本采购，高额的成本使手机价格居高不下，自然无法取得“杀手锏”。相比之下，很多欧美企业，只有核心部件进口，其他大部分实现了本地生产。

    另外，日系手机不会做渠道几乎是致命的弱点。韩小冰透露，三菱实行的全国总代理，而这个模式早就已经陈旧不堪。现在通行的是分层分级代理制，很多国内企业在各地设立了销售企业，层层深入。显然，日系手机在渠道上没有投入资金扩张，显得乏力。其中一个重要原因是，日系手机在本国都是运营商定制的，在国内养尊处优，而中国激烈的市场竞争无法提供如此优越的环境。

    从圈养到放生，日系手机没有野外生存的训练，自然失去了生存的能力。