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最近几年，手机的选择越来越多，但旗舰机却卖得越来越贵了。
2021年开年以来，OPPO新旗舰Find X3 Pro 5499元起、vivo X60 Pro+ 5998元起，承诺硬件综合净利润率不超5%的小米11 Ultra也卖到了5999元起，更不用说小米首款折叠屏手机——小米MIX FOLD更卖上了10999元的价钱，成了小米第一部“万元机”。
“以前是没钱买小米，现在是没钱买小米。”人们眼中平易近人的国产手机品牌，已经集体“叛逃”，跻身高端手机之列。
再见，1999元
一方面，以华米OV为代表的国产手机品牌，售价屡创新高。
2011年“为发烧而生”的小米初代旗舰M1只要1999元。如今，5999元起售的小米11 Ultra，让小米旗舰机的价格在10年里翻了三倍——远超通胀速度，这甚至还没算上更昂贵的“玩具”折叠屏手机。
在线下叱诧风云的“蓝绿厂”，不仅有价格多年徘徊在2000元的主流手机，也有采用高通年度旗舰芯片的高端手机，不过这些真旗舰通常不是主打型号。但到2018年，随着OPPO Find X 和vivo NEX两款高端手机的问世，OPPO和vivo在4000元价位的产品上投入了更多精力和市场预算，并且越做越贵。
另一方面，苹果和SAMSUNG两家高端手机品牌的执牛耳者，旗舰机价格同样一年更比一年高。以苹果为例，2009年大陆发行的首部苹果 3GS官方售价3999元，到了2020年，苹果最新旗舰——苹果 12 Pro Max起售价高达9299元。
近10年6大手机品牌旗舰机型起售价格走势 | 放大灯团队制图
为什么旗舰机卖得越来越贵？是人们已经富起来，手机厂商就要多赚钱吗？
每一个零件都不是无辜的
你的手机究竟值多少钱？这得问手机硬件成本，也就是手机的物料成本（Bill of Material，简称BOM）。
旗舰手机连年涨价，有相当大的比例，都涨在了物料成本上。
同样以苹果为例，根据行业媒体TechSugar和分析机构TechInsights的数据，苹果 3GS的物料成本只有172.46美金。接下来数年，苹果的物料成本一点点迈过200美金、300美金和400美金的大关。到2019年，苹果 11 Pro Max的物料成本陡增至490.5美金，几乎逼平苹果 4的发行价（16G版本的苹果 4发行价为499美金）[1]。
去年，由于加入5G、换新屏幕等原因，苹果 12的物料成本比苹果 11又高出21%[2]。
再看国内，消费者心目中高配低价的小米，也得面对物料成本不断走高的现实——2011年发售的小米M1，物料成本不足900元人民币[3]，到2020年，小米10的物料成本已经高达3088元人民币，是前者的三倍多[4]。
为什么手机硬件的成本涨得那么快？当然是为了更好的用户体验。
从历代苹果的物料成本变化里看得出，涨价幅度较大的手机组件主要有四种，分别是屏幕（Dispaly&Touch Screen）、摄像头（Camera）、处理器（Processor）和机电系统（Mechanical/Electro-Mechanical）。
近十年间，智能手机行业的重大变革，都伴随着这四种手机组件的迭代和涨价。
屏幕
其中，涨幅最大的组件是屏幕。高刷屏、曲面屏、2k屏……今天旗舰手机的一块屏幕（约90美金），就相当于2/3部小米手机1的总物料成本（约140美金）。
SAMSUNGGalaxy Note 20 Ultra物料成本丨图源：Counterpoint
屏幕和用户的视觉感受直接挂钩，因此手机厂商在屏幕上相当下功夫。
从早年低价的TFT屏，到后来用户为LCD屏和OLED屏孰优孰劣吵得不可开交，如今AMOLED屏成为旗舰级标配。手机们有了更轻薄的机身、更高的对比度和更低的屏幕功耗，但厂商为此付出了更高的制造成本。
根据东方财富研究院2018年的研报，以5.5寸屏幕为例，受加工设备及劳动力成本等影响，AMOLED屏的成本比同尺寸LTPS LCD屏高出30%[5]。
这还只是普通的方形屏幕。而2016年第一代小米MIX开启了消费者对全面屏的想象，也给友商们增添了新的“负担”。全面屏显示往往需要对屏幕进行异形切割，切出U型、R角、L角、圆孔等开槽。
根据国信证券2017年的数据，若将屏幕比例16:9的5.5寸屏幕换成比例为18:9的6寸全面屏，因切割效率下降，单块屏幕成本将提高1美金，单价则会上升2~8美金[6]。国金证券2019年的报告也显示，不同规格的屏幕在价格上体现出了较大差异——OLED刘海屏价格最高、曲面屏价格次之，LCD全面屏最便宜[7]。
不同规格的手机屏幕的价格差异 | 图源：国金证券
摄像头
摄像头成本上涨，是因为堆料。
近10年里，旗舰手机的像素越来越高，从百万级别到千万级别，如今的安卓手机动辄像素过亿；手机摄像头的构成日益复杂，从单摄到双摄，现在四摄五摄的“炮筒”结构成了安卓旗舰的标配。
IDC数据显示，截至2020年三季度，搭载双摄及以上的手机占比已经超过80%，其中三摄以上机型占比达到60%左右[8]。
复杂的相机模块，拉高了手机摄像头的物料成本。国信证券报告指出，2015年相机模块的成本仅占智能手机物料成本的5%[9]，而在苹果 11上，相机模块（73.5美金）占到整机成本（490.5美金）的15%。
现在的新机，不在摄像头上做点噱头，甚至不好意思拿出手。
2021年推出的几款安卓旗舰机里，vivo X60 Pro+搭载了蔡司的镜头、一加9 Pro定制了SONYIMX789并与哈苏联合调校、小米11 Ultra则首发了SAMSUNG的GN2传感器——一块接近卡片相机尺寸的CMOS。
处理器
随着芯片工艺的技术迭代，处理器的制程越来越先进，但设计和制造成本却越来越高。
天风证券2020年的报告显示，制程大于22nm时，芯片的设计成本在2000万到8000万美金之间，涨幅并不高。一旦制程进入16nm以内，其设计成本迅速增加，16nm芯片需要1.06亿美金，7nm芯片需要2.98亿美金，5nm则需要5.42亿美金[10]。
不同制程芯片的设计成本 | 图源：天风证券
芯片的成本直接体现在手机处理器的价格上，仍以苹果为例，32nm的A6芯片单颗成本为13美金，16nm的A11芯片成本则为27.5美金[11]。
通信技术的迭代，也逼着手机厂商换用最新的芯片。根据兴业证券的数据，5G手机的内存芯片、基带芯片、CPU等成本是4G手机的1.85倍。其中，5G手机内存芯片成本为85.4美金，而4G手机内存芯片平均成本仅为59美金[12]。
机电系统
最后，旗舰手机上集成了越来越多的传感器，如多麦克风、多扬声器、各式传感器、线性振动马达，甚至是激光雷达。这些机电系统，又给手机带来了额外的成本。
随着多种重要部件的迭代和涨价，手机成本越来越贵，旗舰手机就差把“穷人勿扰”写在脸上了。
行业升级的单行道
这年头，也不是没有便宜手机。
虽然旗舰机价格越来越高，但只造旗舰机的品牌少之又少。手机厂商们往往采用多品牌战略，早年有红米、荣耀这样走性价比路线的子品牌，近年来，以Realme、iQoo为代表的新品牌或产品线，都直接面向年轻玩家。某种程度上说，这些高性能、有一定价格优势的产品，才是继承了当年小米“为发烧而生”衣钵的产品。
既然有物美价廉的产品，为什么旗舰机偏要卖那么贵呢？
天价旗舰机，并不是手机厂商想“劝退”消费者，而是综合考量用户需求、设备成本与打造品牌竞争力等多方面因素后，厂商们都做出了相似的决定：造更高端的手机，卖更高的价格。
在小米企业的十余年历史里，因为“高性能、低总价、短板明显”，几次冲击高端市场都谈不上成功。“干了十年，大家觉得小米还是中低端，我挺郁闷的。”雷军在2020年11月的亚布力中国企业家论坛上表示，小米的产品只有在贵的价格上立住了，才能得到认可[13]。
怎么打破这种低价的怪圈？当然要依赖技术：全球首发的配置、自主研发的功能。如今国内手机厂商在一些技术上已经追平国际企业，也能借强大的市场“钞能力”拿到一线供应商提供的最新技术。在这个时间点上，它们急于摆脱刻板印象，树立更加高端的品牌形象。
消费者也认同技术升级带来的涨价——更贵的手机卖得更好了。长江证券2018年的研报显示，智能手机的市场结构正从金字塔型向T字型演变，高端手机的市场比重快速提升[14]。
事实也有另一面：中国智能手机市场仍以中低端用户为主体，中低端用户为主体的结构，购买3000元以下手机的消费者占比达到74.4%。越做越贵的旗舰机，只是为剩下那25.6%人准备的。但这四分之一的用户，往往更能成为市场的风向标，他们就是生活中的KOC。
在被网络拍平的时代，厂商们先用昂贵的高端机塑造品牌“栽树”，后用中端机铺货占领市场“乘凉”，也不失为一种高效的市场营销手段。
数据表明，旗舰手机连年涨价，阻碍不了中国移动互联网网民的连年增长；而大家当然乐于见到厂商们竞逐高端，有更充分的成本空间去探索差异化的产品，毕竟谁也不想回到那个“科技以换壳为本”的时代，对吗？
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发表于 2021-4-19 10:34:07