[原创]增量快没了，大家怎么办

gechangwei

增量快没了，大家怎么办

一、增量快没了
过去的十多年，是中国移动高速成长的黄金时代。高速成长的背后，既有产业政策因素，也有员工努力因素，但最大的因素恐怕还是因为赶上了移动通信产业爆发性增长的历史性机会：“当飓风来临的时候，猪都能在天上飞。”
可惜，好花不常开，好景不常在。
如今，移动通信产业终于度过了导入期、成长期，开始正式进入成熟期，而未来等待大家的将是衰退期。
成长的终结，在这几年已经越来越明显了，其最直接的特征就是：增量快没了。
看下图：

上图是浙江某典型地市最近7年的通话用户增长趋势。从图中可以看出，2006-2007年可谓用户增长的顶峰，那几年完成收入和利润目标实在是太轻松了。但是2008年经济危机来临，情况就陡然直下，仿佛昨日盛夏今日深秋。2010年，经济终于回暖，用户增长虽略有抬头，但下滑趋势已经不可阻挡。到了2011年，用户增长就降到了个位数水平。
再看下图：

从上图可知，尽管这几年实质性用户增长早已逐渐走低，但是放号量却依然年年快速增长，这就造成了一种背离：不断上升的增量营销成本，不断下降的增量营销收益。过去，移动放出4个号后年末能留下1个，而今放出10多个号码才能指望在年末留下1个。
更加令人悲观的事实是：就算增量客户留下了，其质量也远不如过去，因为其中有很大比例是双机或多机用户：

双机或多机用户的增长，带来的只是号码数的增长，而非话务和消费的增长。按照不那么准确的办法粗粗估计，2011年浙江整个移动通信行业净增的用户中，有接近50%是双机号码的增长，这部分增长不产生增量价值。


二、大家怎么办
增量快没了，大家怎么办？
这是个大课题，如今没答案，或者说没什么太靠谱的答案。转型战略之类的高深问题，谈论的人不少，但不是我等能想清楚的。
不过，眼前有些事，大家还是清楚的，比如大家要进一步做好存量维系。做不好这一点，再高明的战略都会变成无米之炊。
存量维系不是为了保份额，因为份额是保不住的；存量维系是为了保用户、保话务、保收入。
在如今的市场格局下，移动市场份额的下降既是一种必然，也是一种必须。这一点，跟电信在有线宽带领域的份额必然下降一样，是一种不可阻挡的潮流。
这两年，移动和联通的份额都在下降，而电信份额在迅速上升。电信增加的份额中，一半来自移动、一半来自联通，所以联通的份额损失其实更严重。可是，联通通过优化用户结构，在份额丢失的情况下依然保持移动业务收入快速增长。当然，联通增长中有近半是靠补贴贴出来的，但扣除补贴后的情况依然不错。
移动目前还在纠结中，还处于一种什么都想把控，却感觉什么都把控不住的状态。这一点，在处理增量和存量的关系中体现得尤为明显。好消息是，在形势逼迫下，这几年对存量维系的重视开始越来越多的体现在行动上，而不是以往一样只是停留在口头上。

如今大家的用户发展，颇象下图所示：

过去，新增用户多，就算有漏洞，影响也不大，因为损失很容易被增量所弥补，所谓“一白遮百丑”。现如今，增量快没了，漏洞的影响也就越来越显著了。
流失的用户到底去了哪里？
几年前，大家做过专门的流失调研，不过最近两年没做过。为何没做？因为大家都知道。
目前，大家每月都对三家运营商新增的用户做外呼调研，从中可以发现用户的动向。分析联通和电信的新增，发现有50%来自移动，这个没有任何意外之处。另外，这么多年观察下来，大家发现流向对手的用户只是一少部分，大部分用户还是又回流到了移动。
这一点，在移动新增用户的来源中得到了验证：

当前移动新增的用户中，80%以上是原来中移动老客户的重入网，真正没用过手机用户的比例已经不足10%，个别月份甚至已经低至5%。移动和联通之间呈现双向流动趋势，总体规模相当；而电信用户和另外两家之间流动不大。不过，电信用户大都是双机，手上基本上都有另外运营商的号码。

所以，存量维系主要解决以下几个问题：
1、如何减少本网用户的重入网
2、如何减少用户流向对手
3、如何争取双机或多机用户的话务份额

如何解决这几个问题？
一提起客户维系，大家第一时间想到的往往就是送卡送油送终端，一些更加重要的、深层次的问题却很容易被忽视。
所以，大家要看看客户为何选择移动：

近半的用户选择移动是因为信号好，而事实上，在数据流量的冲击下，大家如今的网络质量已经早就不那么乐观了。客户之所以还这么认为，更多的应该归功于过去，而不是现在。
“周围朋友用移动”这一条居然占了19.7%，从中可见规模效应和交往圈的影响。这几年，家庭亲情网等基于交往圈的产品发展迅速，及时弥补了大量物理集团虚拟网被电信挖角所留下的空挡，为黏住客户作出极大贡献。不过，让人惊讶的是，此时此刻，“XX帐期”居然一个劲地强推。这种把用户关系一个个打散，逼着用户无法抱团的措施居然一路绿灯，实在让人质疑：大家难道是嫌用户太稳定、嫌业务逻辑不够复杂，想逼着用户要么提高智商要么离开？
至于“口碑好”这一点，如今只有7.6%，可见品牌影响力已经很低了。这些年，有一个事实很让人纳闷，那就是中国移动在品牌建设上几乎毫无建树，且没见什么实质性投入。相反地，无论电信还是联通，这几年在品牌建设上都投入不菲，且成绩斐然。
“移动代销店分布广”这一条，仅占3.2%，由此可见一直颇让大家自豪的的社会渠道体系的效用可能被大家高估了。当然，大家不能走到彻底否定社会渠道效用的极端，因为一半以上的重入网用户还是通过社会渠道回流的，社会渠道的效用还是有的，只是越来越不经济了。如今推动渠道转型，那就是专业人员要去解决的问题了，这个我没有发言权。


不管怎么说，存量维系是个系统工程，而不仅仅是“送卡送油送终端”。

三、小结
俗话说：“人无千日好，花无百日红，早时不算计，过后一场空。”
也许，大家已经走在转型战略的大路上。但在转型战略成功之前，大家还是先扎好自己的篱笆。