从sales到marketing、从公关型到策划型的转变

dearjunjun

三国演义中有个故事想必大家都熟悉，诸葛亮初出茅庐第一仗，调兵遣将之际，张飞跳出来叫板：打胜仗要靠大家猛冲猛打才行，光凭你运筹帷幄之中顶什么用？结果呢，刘备军队火烧博望，以少胜多，曹操十万大军丢盔弃甲，张飞厮杀不多却收获不少，心悦诚服运筹之力，一向不动脑筋猛惯了的张飞也就告别了有勇无谋的过去，开始粗中有细。½$ ƒÃaÝ#119.123.53.203nW9Á£û=û
两年前我刚做市场时也是一个不知运筹的“猛张飞”。½$ ƒÃaÝ#119.123.53.203nW9Á£û=û
94年我刚到市场部的时候，主要从事智能平台的技术推广，凭着一股子热情和冲劲，我全身心地奔杀于市场。当时脑袋里一点营销、策划的概念都没有，什么目标市场，什么市场分析，什么客户需求、市场调查等，都是一片模糊。那时候新业务在我国刚刚兴起，电总对业务的发展、设备的选型有相当大的影响力，对此大家并不了解，想只要跑得勤，没有做不好的市场！往往办事处一个电话，一个传真，我就带着资料和投影仪冲了去。为此我几乎跑遍所有的省会城市，做了几十场技术宣讲，最后是负多胜少，致使智能平台的市场没有真正打开。这一切使我反思自己，总觉得这样猛冲猛打不对劲，但又找不出根本的原因和有效的方法。½$ ƒÃaÝ#119.123.53.203nW9Á£û=û
于是我开始目光向外，借鉴别人的做法，有一个市场案例给我极大的震动，使我开始真正感悟到市场策划的意义。那是国外某企业拿下五省模拟大哥大建设的项目事例。这家企业提前半年了解到这五省邮电管局将召开电信工作会议，于是进行了精密的策划和长达半年的准备，首先通过大量的公关工作，争取到会议期间作一天的讲座。讲座那天，当这家国外大企业将各省的可行性方案、组网方案、设备配制、经济分析、经营分析等一系列局方最 关心和所需考虑的全部提供给五省时，五省管 局产生了巨大的震动。结果可想而知，这家企业拿下了这五省的移动通讯市场。仅讲了一天，却准备策划了近半年！看起来是一天就把合同拿下来，实际上却花了半年的准备和策划的心血。这叫什么？这就叫策划！½$ ƒÃaÝ#119.123.53.203nW9Á£û=û
我开始认识到策划的神奇和重要，开始为策划所着迷。于是 自觉地去寻找有关营销、策划的书籍来阅读，仔细去揣摩书中的内容，结合自己的经验进行思考，并把思考出的结论运用到实际工作中去。由于有了智能平台推广的经验和教训及重新的认识，在进行为114市场拓展时，发现虽然各地都已有114系统，介随着C3本地网的建设，原有114满足不了本地网建设需求，势必需要新的114来取代。在一般人认为114没有市场的情况下，发现114市场存在巨大的需求，于是为114市场拓展制定总体方案。由于邮电部制定了本地网114技术体制规范，而全国各地由于已在用114系统而对规范并不重视，于是大家购买大量114规范发给客户，让客户从规范中了解到本地网114系统将要达到哪些技术要求，而我司114系统恰 是能满足这些要求并适合本地网的系统。然后，树立济南样板点，来展示C3本地网114系统，济南114系统两次上人民邮电报，前去参观的客户一批接一批，总共达40多批，凡是去参观过的客户都订了我司的114，充分确定了我司114在市场的地位。½$ ƒÃaÝ#119.123.53.203nW9Á£û=û
114市场拓展的成功虽然比不上外国企业的市场渗透，但对我的影响很深，我不但认识到了策划的重要性，同时在剖析自己的同时转变了观念和工作方式方法。½$ ƒÃaÝ#119.123.53.203nW9Á£û=û
总结起来，为什么会这么快地完成由公关型向策划型的转变，原因也很简单，做市场猛冲猛打，更容易碰壁、受挫折，苦头吃多了就被逼得去思考，思考多了人也会变聪明起来，我所做的只是顺应市场的要求而已。策划教会我去发现、拓展、把握市场，这是单靠冲劲所不能做到的，所以，应该尽早挥手，向张飞式的公关型营销告别。½$ ƒÃaÝ#119.123.53.203nW9Á£û=û
大家正处于转型时期，市场挑战更加严峻。动脑比手脚勤快更重要，成效更大。每个市场人员都必须做好转变。½$ ƒÃaÝ#119.123.53.203nW9Á£û=û
95年下半年，企业在多次会议上把策划提到了非常重要的位置。十月份，北京市场工作会议上明确提出：市场各部门都要提交96年市场策划报告。紧接着开始的是96年市场部干部培训，培训的重点就是营销策划，要求每个部门主管在培训结束后，提交96年度市场策划报告。培训之初，任总作了《目前形势和大家的任务》的报告，明确提出了我司同国际接轨的战略目标，并要求市场部实现由公关到策划的转变。我和策划部的同仁们参与了这场转变的组织工作，大家边学边干，推出了市场策划报告的引导书。尽管如此，有许多干部对此相当不理解，有些人认为，大家的销售业绩很好，证明大家的营销观念并没有落后，为什么要转变？一些人只认为，都是大学生，谁都会策划，写策划报告多此一举；还有人认为策划报告写归写，做归做。这一切使我感到要实现观念的重大转变，谈何容易！½$ ƒÃaÝ#119.123.53.203nW9Á£û=û
为促使市场部真正实现营销观念由公关到策划的转变，企业要求市场部全体正职递交两份报告，一份辞职报告，一份述职报告，也就是策划报告，集体辞职。这一举措对每一位营销人员产生了极大的震撼，大家不得不进一步正视自己，剖析自己，尽快树立策划意识，转变观念，把策划贯穿于大家每一件事。现在回过头来看，如果没有集体辞职，市场部的观念转变不会这么快，这么坚决。½$ ƒÃaÝ#119.123.53.203nW9Á£û=û
集体辞职至今已一年了，现在来看看大家的市场部，事事策划已成共识并深入人心：大家的产品部，不会凭办事处一个电话、一个传真，就背上资料，拎着投影仪去做产品宣讲，而是首先了解市场情况和用户需求，制定策划报告和计划，然后才去实施；大家的每个展览会，都首先经过精心的策划，制定策划报告再实施；大家的办事处销售人员原来自己单干的大项目，现在有了策略和实施计划，分工协作一清二楚；大家的市话攻坚事前经过策划而成功的案例越来越多，天津二区五县投标成功，广州市话1.8万门顺利拿下；问题点、机会点已成口头禅；事前策划，想清楚了再干在实际工作中普遍运用；市场策划部从无到有，从两人发展到近四十人，这一切的一切，都告诉大家，大家的营销观念已经转变，大家已由公关型转变成了策划型。½$ ƒÃaÝ#119.123.53.203nW9Á£û=û
但是单有策划并不能创造高效益，只有管理和策划相结合才以产生高效益。大家的业务流程不畅还在阻碍各项业务的展开；大家的部分干部还陷于日常事务之中，对管人与管事还不能正确理解；大家的考核、考评还被视为负担，还不能发挥应有的激励作用……，这一切都体现大家管理的落后。企业要求市场部进一步实现由策划型到管理型的转变，97年的市场部干部部培训的主题紧紧围绕业务流程重整和管理观念的转变。过去一年的实践，使我相信，市场部的全体干部会以96年集体辞职的决心和勇气，完成97年由策划型到管理型的转变。½$ ƒÃaÝ#119.123.53.203nW9Á£û=û