低价手机刮起中国风 洋品牌仍有渠道软肋

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    国际手机巨头对于低价手机“雷声大、雨点小”的事实背后，是其对低价手机自身功能、成本与渠道软肋的思考，当这些都成熟后，国内手机市场现有格局或许会因此改变

    文/本刊记者张峰

    刘静最近因为工作关系刚换了一部手机。与之前的相比，新买的这部索爱T290不仅具

    有外置摄像头功能，而且简单易用，外观也很时尚。然而令人惊讶的是，价格却非常实惠——仅680元。

    这种价格便宜、但使用起来不失身份的低价手机，正受到越来越多工薪消费层的青睐。某门户网站的网上调查显示，消费者选择一定会买低价手机的人数比例占到了50.72%，选择重点看品牌与外形的人数占到了33.02%，而认为低价手机功能不足，不会购买的人数仅占16.26%。

    与消费者的热情相对应，业内关于低价手机的话题也已经炒得沸沸扬扬。

    低价风暴

    早在今年3月，以摩托罗拉、诺基亚为代表的国外手机品牌便打出了“低价手机”的旗号，开始在低端手机市场发力。

    先是摩托罗拉高调声称：要在包括中国在内的广大发展中国家推行40美金的超低价位手机；随后，诺基亚在国内市场宣布：将两款原价在700元人民币附近的机型下调到600元人民币以内。顿时，关于“低价手机”的话题一下子成为舆论关注的焦点。

    尽管目前什么价位的手机可称做“低价手机”尚无定论，而各手机品牌推出的低价手机价格也从三、四十美金到六、七百人民币不等，但这并不妨碍国际国内各大手机商对“低价手机”这一说法高涨的热情。

    就在两大巨头先后声称要在中国市场大打“低价”牌后不久，国产手机也不甘示弱。6月中旬，

    中兴通讯声称，一款售价仅为499元人民币的超低价GSM手机A12将于6月下旬上市。中兴的这次举动被称为是在“洋品牌引发超低价风暴”下为数不多的在国内能够买到的超低价手机。

    据了解，中兴的此款手机目前已经摆在了国美电器的货架上进行销售，并且该款手机在卖场很受欢迎，购买者多为低收入阶层。尽管之前中兴通讯总经理助理罗忠生曾多次明确表示，中兴此举旨在培育市场，并非跟洋品牌打价格战。然而还是有业内人士认为，此款手机的上市，是国产品牌面对洋品牌高举“低价手机”，进军国内手机低端市场的第一次正面迎击。

    与中兴通讯几乎同步进行，刚刚被明基收购的西门子手机在市场上的价格大幅缩水。记者在相关网站上看到，上市价为3980元的西门子高端手机S65目前的标价仅为1999元，而其它型号的机器也有着200元到1000元不等的降价。

    对于西门子多款手机价格“集体跳水”现象，有媒体称，这场“降价风暴”是因为西门子在2005年10月1日之前，将以无负债的方式将手机部门交给明基而进行的清仓甩货。但西门子相关负责人却对这种说法予以否认，“市场上出现的降价可能是经销商根据淡旺季调整的个别策略。而且，西门子并没有与明基约定以无负债的方式转交手机部门。”

    无论原因为何，西门子手机降价都给市场上越演越烈的“低价手机”风潮推波助澜。而降价则让西门子手机在终端市场迅速脱销，记者在北京某手机卖场了解到，有好几个西门子手机柜台的S65型号机器早已断货。

    就在国内外各手机厂家大唱手机“低价”的同时，一些行业相关机构也不甘寂寞。全球通信行业组织GSM协会近日宣布启动“低价手机计划”第二期工程，将以大量价格低于30美金的手机来开发潜力巨大的发展中国家市场。所有厂商都有资格参与预定在今年秋季进行的竞标。

    据悉，这是一个为期6个月的计划，在GSM协会的推动下，这批超低价手机预期销量约为600万部，预计在2006年第一季度批量上市。而摩托罗拉在GSM协会今年4月的第一期“低价手机”工程中赢得合同，获准生产600万部低价手机。

    曾经定位在中高端的CDMA阵营也刮起“手机低价风”。今年联通定制的彩屏手机中就有一批定价在700元人民币左右的CDMA手机。业内人士认为，运营商的这一做法给手机生产商道出了方向，这将推动低价手机市场向规模化方向发展。

    产业链软肋

    短短几个月时间，“低价手机”引爆了整个手机行业。但令人费解的是，就在这些跨国巨头们高喊“低价”的同时，它们在国内市场的实际行动却丝毫没有进展。摩托罗拉董事长兼首席实行官爱德华·詹德在不久前的访华行程中数次面对媒体对此的追问，却始终没有给出确切的答案。惟一可以肯定的是，在不在中国推出以及何时推出超低价手机，摩托罗拉企业内部都还存在分歧。

    对于这种“雷声大、雨点小”的行为，深圳市普路通供应链管理有限企业董事总经理陈书智认为：“低价手机的主要用户并不在一、二线城市，而是在广大的农村地区，但这块市场恰恰是国外品牌的软肋。”

    手机从最初代表人们身份的豪侈品，到现在仅仅只是一个普通的通话工具的转变，在城市市场趋于饱和的情况下，手机厂家必须寻求更大的市场来巩固其市场份额，而“低价手机”则成为了厂家占领未开发市场最好的武器，有了“低价手机”这个先头兵，厂家可以以此来主推利润较高的中、高端机型，从而带动其利润的上升。“这也是为什么大家要力推‘低价手机’的原因。”陈书智说。

    事实上，我国县级以下地区的人口占到了全国总人口的80%，如此庞大的一个消费群体在手机的消费上却还处在冰冻、半冰冻状态。如何撬动这样巨大的一块蛋糕，每一个手机厂家都在冥思苦想。

    而在这样一个市场中，国产手机的优势明显优于国外品牌。这种市场优势主要来自于渠道，国产手机大多由家电企业转型过来，所以手机渠道只须借用以前的家电渠道即可，在县级以下市场有无可比拟的优势。而国外手机品牌在国内的渠道建设多围绕着一、二级市场，对于低价手机最大的潜在市场，国外品牌暂时还缺少渠道支撑。

    除此之外，低价手机产品如何在功能与成本之间寻求平衡也让手机厂商们伤透脑筋。看准了低端市场，要让低价手机即好卖又赚钱，手机厂商必须加紧对下游供应链的管理，严格控制成本，否则无利可图。

    在目前的技术条件下，手机的核心部分包括基带芯片、射频芯片、底层App等，基本上都由国外企业生产供应。低价手机价格便宜，主要是将以上手机的基本核心技术集成在一块主板上，这样价格自然就下降许多。但同时由于一些技术的不成熟，芯片厂家也无法将所有的功能全都附加在一块板子上面，这就导致了低价手机在一些功能上的缺陷，比如只能简单的通话，而无法进行短信等其它附加功能，摩托罗拉在国外市场推行并打算引入国内的低价手机正具有这样的特点。

    所以在目前的技术、管理和渠道情况下，受成本挤压的产品质量如何，令人质疑。“我无法想像25美金的手机，其成本如何控制，即便采取外包的形式做到了有利润，但毕竟不是自己生产的，其质量能够有足够的保证吗？售后服务真的能够做得很到位？”SONY爱立信移动产品(中国)有限企业公关总监宁述勇提出这样的疑问，“并且在外包生产的过程中甚至还会出现一些法律纠纷，如何对供应商进行很好的约束，这些都是需要考虑的。一旦供应商出现‘反水’，后果无法想像，这样的事情过去在手机行业里已经出现过多次了。”

    另外，降低成本很大程度都体现在功能弱化上。除去最基本的通话功能，成本为先的低价手机还能保留哪些功能呢？摩托罗拉在国外市场获得成功的低价手机只能通话，甚至连短信功能都不具备。“在中国市场上即使是低端手机的用户，也对短信、和弦铃声等功能有需求，我还不知道连短信功能都没有的超低价手机是否适用于中国市场。”摩托罗拉亚太区总裁梁念坚在最近接受媒体采访时的观点显示了摩托罗拉举棋不定的原因。

    难逃价格战

    尽管目前在低价手机的问题上遇到种种障碍，但这丝毫不能影响手机品牌商们对于中国80%人口带来的庞大手机市场的热情。有消息人士透露，目前摩托罗拉正在积极的向东北及西部一些偏远地区进行渠道布控。摩托罗拉的此举或许可以理解为，其正在为不久的将来在国内力推‘低价手机’而做最后的布局。

    据相关数据显示，截至2005年4月底，国产品牌手机的市场占有率已经从去年最高时的47%跌至42%，市场份额下降了5个百分点，而洋品牌的市场份额占有率则上升到58%。业内人士分析，国外巨头对低端市场的挤压将使得国产手机的日子更加窘迫。

    过去几年的手机市场上，摩托罗拉、诺基亚、索爱等国外品牌一直处于高端手机的霸主地位，而国产手机则在低端市场，尤其是在二、三级城市的中低端市场有很大的用户群，凭借在这些市场的渠道优势成就了以往的辉煌。但进入2005年，除了夏新、联想等少数几家国产手机厂商保持了不错的增长势头之外，包括波导、TCL等在内的其它国产手机巨头的市场占有率均呈下降趋势。

    “经过2004年的努力，在巩固了高、中端市场之后，国外品牌的目的很清楚，低端市场是它们的软肋，以‘低价手机’为切入市场的准绳，此举倘若能够成功，它们将在高、中、低端对国产手机形成全面合围。”陈书智分析，“但就‘低价手机’本身而言，对目前国内的手机市场格局并不会造成多大的冲击，其虽然有一定的消费群体，但并不能代表所有的人使用它。”

    陈书智同时表示，国产手机今后如何有效的利用好县级以下地区的渠道，将是对抗国外品牌的有效武器。“包括手机的售后维修，这些都是国产手机天生具备的优势，而国外品牌要想在县级以下市场做到此点，并不容易。”

    宁述勇则认为“低价手机”是手机厂家互拼价格战的产物。“价格永远是竞争最有力的武器，越低的价格，越好的质量，大家都会接受，但从整个产业的发展方向来看，这种超低价位的手机是手机行业不良的发展前兆。”宁述勇认为，如今的手机行业就像以往的家电行业一样，大家都在拼价格，最终导致行业利润下降，做着赔本赚吆喝的买卖。产品不赚钱，对于企业和行业的发展都会产生不良影响，这是一个连锁反应。

    宁波波导股份有限企业公关部应伟东表示，“低价手机”现象反映了当前手机市场竞争的激烈态势，很多厂商采取低价的策略来吸引消费者，并借以来巩固自身的市场份额，但这并不能成为未来手机发展的趋势。“未来的手机市场‘低价手机’会取得一定的市场份额，但不会占据主导地位。”

    面对国外品牌的“咄咄逼人”，波导也显示出了足够应对方案。应伟东说：“在当前手机市场激烈竞争的态势下，洋品牌把推出‘低价手机’作为争夺市场份额的一种手段，面对这种情况，国产手机一定要根据自身的条件和市场状况有针对性地推出自己的产品，包括低价手机。”

    波导前不久在上海一次性发布了20多款手机，其中便包括了面对国际市场销售，售价仅30美金的一款机型。“在低端手机市场上，国产品牌有着明显的优势，大家要从提高产品质量和售后服务等方面入手，发挥大家本土化的优势，来与洋品牌竞争。”应伟东说。